Ricettario per il marketing 3.0

Chiudevo l’articolo precedente qui) citando “alcune idee sul CRM”: bene, direbbe qualcuno, quali sono queste idee? Cosa non è stato ancora detto su quest’area citatissima negli ultimi anni? Niente, lo ammetto: di CRM, e-CRM, contact db se ne parla (e nel passato se ne è parlato molto di più) sempre spesso, magari a sproposito.

Parto da qua quindi, dallo sproposito: e da cosa il CRM (come concetto, non come tecnica) non può fare.

1.Non può vendere. Parliamoci chiaro, un’azienda non venderà MAI con il CRM: un’azienda porterà un cliente a comprare attraverso il CRM ma l’atto dell’acquisto (o della vendita) verrà svolto al di fuori del processo di CRM.

2.Non può sostituire completamente il rapporto “personale”. Posso avere un CRM fantastico, stupendo, dei processi completamente automatizzati, delle risposte in tempo quasi reali…tutto: ma alla fine devo sentire la persona, devo comunque scriverle, devo scambiare con lei due parole “fisiche”! Succede sempre meno spesso, è vero, si preferisce ricorrere all’e-mail, all’instant messaging, a qualsiasi forma di condivisione tecnologica ma dovrebbe succedere: se non altro per mantenere un tocco di personalità, di sensibilità in una relazione commerciale.

3.Non è “solo” marketing”. Mi spiego: se lancio una campagna CRM non faccio solo un’attività di marketing. Coinvolgo al mio interno la comunicazione (e questa c’è anche nel marketing), coinvolgo chi gestisce le iterazioni con i clienti o prospect (e questo può essere un call center, può essere chi gestisce il web, può essere chi gestisce i social: può comunque NON essere il marketing), coinvolgo le vendite. Il CRM è un processo complesso che può coinvolgere (e spessissimo lo fa) differenti funzioni aziendali.

4.Non può essere sviluppato artigianalmente, ogni giorno in modo differente. Il CRM non è un processo “aperto”, anzi…è chiuso, chiusissimo. Le azioni che si svolgono al suo interno sono quasi tutte definite, lo spazio per l’inventiva è molto limitato. Se una persona chiama il call center gli va risposto in un certo modo ed entro certi tempi, se arriva un’e-mail con una richiesta bisogna rispondere entro certi tempi e coinvolgere qualcun altro, se un utente chiede qualcosa su Facebook gli va risposto da una certa funzione con tempi definiti. Tutto il processo è monitorato e controllato da altri responsabili per verificare che funzioni adeguatamente e per verificare la possibilità di eventuali correttivi-miglioramenti. E’ un processo industrializzato negli Stati Uniti durante gli anni ’90, e quindi per definizione strettamente gestito in maniera procedurale.

5.Non può essere considerata una gestione “on top”, o, per dirla terra terra, “guardaci quando hai tempo”. E’, al contrario, un processo time-consuming, fatto di azioni, di scelte, di coinvolgimenti che rubano tempo e risorse.

Il CRM non è nessuna di queste cose: può essere molto di più, un po’ di più o soltanto un’idea, con enormi problemi di realizzazione e che sempre idea rimane. Vedremo nelle prossime puntate come svolgere queste idee, per evitare che rimangano tali ma per farle crescere e divenire un “buon CRM”. Alla prossima!