Ricettario per il marketing 3.0

Eccomi qua nuovamente, dopo più di un mese di silenzio: colpa mia, chiedo scusa. E contemporaneamente vi dico GRAZIE per gli apprezzamenti, i commenti, le critiche e le condivisioni sui social network: uno stimolo per “provare” a fare di più, a partire da questo articolo dove parlo di come si crea un CRM: e sarà il primo di una serie perché, come potete immaginare, un CRM (sia web che cartaceo) non si crea in un’ora né tantomeno in un giorno.
 

Le prime domande che mi devo fare quando decido di creare un CRM è “Chi devo gestire?”, “A chi devo indirizzare il mio CRM?”. E queste domande determineranno tutta la vita del CRM. Non dovrebbe essere difficile rispondere se ho scelto la logica CRM per gestire i rapporti con i miei clienti ed i potenziali tali: il CRM che sto costruendo dovrà gestire o il consumatore finale (consumer) o un’azienda (business). E il mio CRM sarà B2C (business to consumer)o B2B (business to business), risentendo chiaramente della connotazione commerciale della mia azienda.

Pensare di fare un CRM che gestisca tutte due le aree non è possibile: sono radicalmente diversi i dati ed è diverso l’utilizzo. Meglio crearne e gestirne due, credetemi. Proviamo ad immaginare una comunicazione rivolta ad un’azienda ed una rivolta ad un consumatore finale: diverso il tono, certo, ma diversi anche l’indirizzo (nel caso di lettera), l’e-mail, il telefono, il ruolo aziendale (CFO è diverso da mamma-madre). Quindi dalle risposte alle domande di cui sopra deriveranno scelte, azioni, tecniche diverse nell’uno o nell’altro caso.

Quando ho capito per chi sto costruendo il mio CRM (ripeto, e-CRM o quaderno a quadretti le regole da applicare sono le stesse) devo capire che informazioni inserire al suo interno.

Al di là di informazioni “base” e sostanzialmente anagrafiche, per il resto queste dipendono sostanzialmente e praticamente dal business e dal marketing della mia azienda. Quindi, al di là di nome, cognome, età, ragione sociale, indirizzo, etc. etc. devo comunque chiedermi SEMPRE a cosa servono le informazioni che raccoglierò nel mio CRM. Esempio: ha senso definire un campo numero di fax se NON utilizzerò mai questo numero per comunicare con il mio referente (sia essa azienda o privato cittadino)? E devo chiedermi SEMPRE quanto se ha senso tenere queste informazioni nel mio database. Esempio: ha senso tenere un’informazione sullo stato civile di una persona all’interno di un CRM B2B? A logica direi di no, ma devo deciderlo dopo essermi posto il problema.

Cosa significa quest’ultima frase? Che posso “anche” crearmi un’immagine dinamica del CRM, non sapendo oggi quali informazioni userò domani: ma devo comunque partire da una base sufficientemente solida, da uno scheletro, da una base di dati che rimarranno largamente immutabili nel tempo e che saranno il fulcro del mio CRM.

Queste sono le prime due domande: cosa gestisco e di quali informazioni terrò traccia.

In questo sta la differenza principale, secondo me, fra un CRM e un qualsiasi database operativo aziendale. Se voglio gestire i cedolini, o gli ordini DEVO gestire obbligatoriamente delle informazioni: salario, identificativo del dipendente, contributi nel primo caso, quantità del bene ordinato, prezzo unitario, prezzo totale nel secondo caso. Quando costruisco un CRM devo chiedermi cosa mi serve. Nei libri che parlano dell’argomento si trovano dei “concetti”, non delle regole da utilizzare. Certamente da alcune informazioni comuni non potrò prescindere, è chiaro: ma per il resto, e lasciatemi dire per la maggior parte delle informazioni, è l’uso che ne farò che me le farà inserire nella struttura del mio database. E questo avviene anche per le società (SAP, Oracle, SAS, Salesforce.com,…) che costruiscono CRM sul mercato: lasciano parecchi campi liberi per la definizione delle necessità di ognuno. Creare un CRM per una società di giocattoli è logicamente differente che crearlo per una società di biancheria intima da donna: per le informazioni che contiene al suo interno, che sono RADICALMENTE diverse nei due casi.

Ricordiamoci sempre di una cosa: il CRM che si sta pensando di costruire ci servirà quotidianamente, ogni ora nella nostra gestione di business. Quindi deve essere agile e deve contenere REALMENTE le informazioni che interessano me e l’azienda per cui lavoro. Mettere delle informazioni perché “non si sa mai” mi cautela, certo: ma mi serve? Non è un problema di spazio occupato, è ridicolo trincerarsi dietro una simile scelta: è un problema logico.

Quindi partiamo da qua, da queste domande che scrivo per la terza volta (scusandomi) ma da cui dipende il successo del mio CRM:

• A chi è indirizzato il mio CRM?
• Che informazioni gestirò al suo interno?

Non è necessaria una risposta, né tantomeno ora: ma se state pensando di costruire (o di comprare) un CRM ponetevele, rispondetevi e, senza aver scritto una riga di coding o senza aver incontrato ancora nessun venditore, siete già a metà dell’opera.