Ricettario per il marketing 3.0

Questa volta esco prima: lo ammetto, la volta scorsa mi sono sentito un po’ in colpa a pubblicare dopo un mese di ritardo, quindi l’impegno adesso è di uscire ogni settimana-dieci giorni con un nuovo capitolo del “romanzo CRM”.

Grazie a tutti quelli che mi hanno letto, grazie a chi si è iscritto al gruppo su Linkedin (per chi non lo sapesse cerchi “Social Intelligence Group”, siamo anche lì: e ci sono più di 400 iscritti, in incremento negli ultimi mesi…), e grazie – in anticipo – per leggere anche questo breve articolo.

La volta scorsa avevamo definito i primi due passi per creare da zero un CRM: a chi è indirizzato il mio CRM e quali informazioni gestirò all’interno. Se ho risposto a queste due domande posso cominciare a costruirlo.
Do per scontato che i problemi relativi alla tecnicalità siano stati risolti: non sono un fisico né tantomeno un informatico, ho una laurea in economia, e quindi non sono in grado di capire se e perché SQL sia meglio di qualsiasi altra cosa. Lascio a voi ed al vostro IT la scelta su questo punto.

Quindi: ho definito logicamente il mio CRM, ho capito quali informazioni devo gestire, devo a questo punto cercare i dati con cui caricare il mio CRM, e la prima domanda che mi devo porre è se usare dati già disponibili internamente o dati provenienti dall’esterno dell’azienda. E la risposta è molto banale: dovrei usarli tutti e due. Sicuramente all’interno dell’azienda c’è una raccolta di dati (su carta, su schede meccanografiche, su un archivio, su più archivio, sull’agenda della segretaria,…) sui clienti dell’azienda stessa: e sicuramente devo trovare dei dati all’esterno.

Partiamo da quest’ultimo punto, che sembra una contraddizione: identificare i dati che mi servono sul mercato esterno. Devo cercarli, trovarli, e devo magari pagarli. Ma vedrete che prima della fine dell’articolo questi problemi saranno il niente rispetto all’utilizzare i dati disponibili all’interno.

Trovare i dati all’esterno è relativamente semplice: ci sono aziende che li vendono e ci sono associazioni di categoria che possono venderli ed, in rari casi, regalarli. Comunque si trovano. In generale sono dati poveri (poche informazioni aggiuntive al di là di ragione sociale, indirizzo/CAP/città/provincia, web address, numero di telefono, settore merceologico per le aziende e cognome/nome, indirizzo/CAP/città/provincia, numero di telefono per i privati) ma che comunque mi permettono di creare un archivio partendo dal niente.
Trovare i dati all’interno è sicuramente più economico ma (altrettanto sicuramente) molto più difficile: perché in genere i dati che servono ad un CRM sono presenti sì, ma su più di un archivio e generalmente questi archivi non hanno una chiave comune. E qua cominciano i problemi, che quasi tutti capite a prima vista.

I dati sono vecchi, abbiamo a che fare con indirizzi obsoleti, magari sono trascritti male, magari hanno delle informazioni non congruenti fra di loro, magari alcune informazioni sono mancanti, etc. etc. Perché, parliamoci chiaro, i dati che un CRM, un archivio o un database di marketing deve contenere sono quelli che interessano il marketing: quindi se devo mandare una lettera ad un privato posso ancora cavarmela, ma se la lettera è al direttore marketing di un’azienda è altamente improbabile abbia sui miei archivi interni i suoi dati anagrafici, il suo indirizzo (e-mail o fisico poco importa) ed il suo numero telefonico diretto.

Nella mia vita mi sono sempre imbattuto in realtà di CRM B2B, e pensavo con questo di aver visto il peggio. Quando poi ho parlato con chi per tutta la vita aveva gestito il B2C mi sono scontrato con altre realtà, ancora più machiavelliche: nomi senza cognomi, indirizzi di fatturazione palesemente errati (e come hanno fatto a pagare?), città incongruenti con il CAP – e viceversa - …un ginepraio incredibile!
Cosa significa tutto ciò, per concludere? Che, per quanto assurdo possa essere, è molto più semplice costruire un CRM valido partendo da dati esterni che non da dati interni. Che mi costerà molto meno (in termini di tempo e/o di danaro) costruire un CRM partendo SOLO da archivi esterni che partendo da archivi interni. Perché questi ultimi hanno sicuramente più informazioni dei dati che posso comprare all’esterno: ma non sono standardizzate, non sono omogenee, non sono standardizzate a fini marketing. E quindi la loro conversione ad un utilizzo da parte del marketing può essere estremamente costosa e in alcuni casi limitare lo sviluppo.

Quindi, il mio consiglio è: se state creando DA ZERO un database di marketing, sia rivolto al business che al consumatore finale, un CRM, un e-CRM, chiedetevi perché lo fate, chiedetevi di quali dati avete bisogno e guardate se ALL’ESTERNO c’è qualcuno che abbia i dati di cui avete bisogno. Se c’è un esterno che ve li fornisce è facile discutere con lui di qualità del dato (segnatevi questi tre termini, ci torneremo su spessissimo nel prossimo futuro), è facile farvi fornire dei dati puliti e verificarli, è facile pagarli in ritardo o meno del dovuto se la qualità non è quella che voi pretendete. Pensare di applicare la stessa logica all’interno: impercorribile, per un motivo molto semplice: perché i dati non li pagate. E se non li pagate dovete ringraziare chi ve li fornisce, dovete prenderveli così come sono, dovete verificarli voi per poi magari scoprire che non riuscite ad utilizzarli.
Insomma, guardate PRIMA FUORI e POI DENTRO, molti meno problemi. Se poi ci aggiungete che nella maggior parte dei casi i dati comprati all’esterno costano capite che fate girare un po’ (dipende quanto li pagate) l’economia, e anche questo punto ha un suo perché…
Alla prossima!

P.S. Per questo articolo non ho ricevuto alcuna provvigione dai vari data provider che ho incrociato nella mia vita, “parola di lupetto”!