Ricettario per il marketing 3.0

Mi occupo di CRM, posso dire che me ne occupo da una vita: la prima volta ne ho sentito parlare nel 1994 da un caro amico che mi parlava di “database di marketing”. Da allora ne ho fatta di strada, ed anche il database ne ha fatta di strada, passando prima al CRM, poi all’e-CRM e poi al “one-to-one marketing”, il sogno (forse) realizzato di chi ha lavorato in quest’area. Ho fatto qualche database, l’ho gestito, l’ho portato a livello europeo e poi mondiale, ho spiegato a qualche azienda italiana i trucchi per installarlo e “muoverlo” al meglio.

Vediamo un po’ di ripercorrerla questa storia, brevemente, per capire a cosa può essere utile un CRM. Quando andavo in giro per alcune università a parlare di CRM il primo esempio che facevo era legato a mia nonna. Sotto casa sua c’era un negozio di droghiere e dietro il banco una persona (il droghiere o sua moglie) a cui, quando andavo a prendere qualcosa, dovevo dire “Segni che poi passa mia nonna”. Quello che dicevo, e che dico ancora oggi, è che questo è il primo esempio che ho della filosofia CRM: parlo del 1966-67, tanto per chiarire che non sono poi così giovane. Il CRM non è quindi secondo me nato con Internet, con i call center o con il marketing della fine anni ’90: c’è da sempre, da quando esiste il commercio e da quando c’è una relazione sufficientemente stretta fra fornitore e cliente.

Certo, una volta la relazione era personale, mia nonna ed il droghiere si conoscevano bene, non c’erano i mega-store ed i supermercati dove il cliente è un numero e dietro il banco (di qualsiasi tipo) ci sono pochi addetti: la relazione era basata sulla fiducia fra due persone ed era costruita su una serie di contatti ed azioni che avevano contribuito a costruire quel rapporto di fiducia ed a mentenerlo. Ecco, dovessi dare io una definizione di CRM direi “la gestione di un rapporto fra cliente e fornitore, in qualsiasi forma, basata sul rispetto e sulla conoscenza delle necessità dei due agenti”. Ognuno di noi ha un CRM in tasca, nella borsa, in testa, nell’iPhone o in qualunque supporto: l’elenco telefonico dei propri amici. Quella è la base del CRM personale: ho i nomi (più spesso i soprannomi) dei miei amici e ho un indirizzo e-mail e/o un numero di telefono. Poi conosco una pagina Facebook e un profilo Twitter, in parecchi casi un sito Internet. Ho in poche parole un sistema di e-CRM personale gestito dalla mia testa: sabato sera devo uscire a cena con alcuni amici, li devo chiamare (o scrivere un msg su qualsiasi canale), devo mettermi d’accordo su dove trovarmi, a che ora, su dove andare: tutti accadimenti da registrare su un CRM. Tutti noi facciamo “CRM management” una o più volte la settimana. Lo facciamo mentalmente. Bene, pensate che ci sono aziende (moltissime) che lo fanno con milioni di clienti e potenziali tali più volte al giorno: anche questo è Customer Relationship Management, come quello che faceva il droghiere di mia nonna e quello che faccio io con i miei amici. Il droghiere sapeva che probabilmente mia nonna questa settimana avrebbe ordinato la cera per pulire i pavimenti, perché l’ultima volta l’aveva ordinata 3 mesi fa, io so che devo chiamare il mio amico Fabio perché è un po’ che non lo sento e il call center dell’azienda con milioni di “amici” oggi ne devo chiamare uno a cui sta scadendo la polizza assicurativa (ad esempio).

Questo è CRM, e-CRM: sapere che oggi devo sentire, nel formato più opportuno, una persona o una società per ricordargli una certa cosa. Esattamente come facciamo noi con i nostri amici o come faceva il droghiere con mia nonna quando la trovava sulle scale. So che ho banalizzato il discorso e me ne scuso: autori ben più importanti di me sanno descrivere il CRM molto ma molto meglio del sottoscritto. Ma la mia esperienza mi porta a pensare che era tutto scritto sul librettino che il droghiere di mia nonna teneva sul banco: li forse (inconsciamente) ho cominciato a vedere il CRM, e da lì vorrei partire per condividere con voi alcune idee.