Ricettario per il marketing 3.0

Crediamo che la “Social Intelligence” dovrebbe occupare un ruolo di rilievo sul tavolo di un CEO e che gli indicatori di “Social Expression” dovrebbero essere integrati all’interno delle funzioni tradizionali di Business Intelligence.
 
Pensiamo anche che sia giusto dire che la “Social Intelligence” è ancora nella sua “infanzia”. Stiamo tutti imparando come procedere. Se digitiamo “Social Intelligence” su Google notiamo che le prime cinque pagine sono piene di link alle definizioni di ciò che è la “Social Intelligence”, a Tools e fornitori di servizi di “Social Intelligence” e a Blog che spiegano come utilizzare la “Social Intelligence” come parte di una strategia digitale.
 

La “Social Intelligence” è in gran parte associata ad altre attività di social marketing come il Search Advertising, la Search Optimization, etc. E, in termini di maturità digitale, è posizionato nelle primissime fasi del Maturity Cycle, dove è più spesso utilizzato per monitorare eventuali crisi emergenti nelle comunicazioni o per monitorare ‘buzz’ intorno a specifiche iniziative tattiche, annunci o campagne. E… per i più esperti di Social Media, in particolare nello spazio B2C, viene incorporato nei processi di Customer Service.
 
La “Social Intelligence” è quasi sempre considerata un argomento importante per il Marketing ma non sempre raggiunge i CEO o il resto del consiglio di amministrazione. Crediamo che questa sia un’occasione mancata. E, in un’epoca in cui i CEO sono continuamente alla ricerca degli indicatori migliori per capire come saranno le performance future, è un errore.
 
Menzionate la parola “Big Data” ai CEO e il loro interesse si accende. Sanno che i “Big Data” sono una cosa importante e che sono qualcosa che devono conoscere. “Social Intelligence” è un sinonimo di “Big Data Analytics”. Internet è una delle piattaforme più facilmente accessibili per la ricerca di dati non strutturati. Oggi, la “Social Intelligence” è sotto utilizzata e le vengono destinati pochi investimenti.
 
Perché? Perché la “Social Intelligence” è classificata all’interno dell’investimento complessivo sui Social Media di una società, e quest’ultimo, di solito, si trova all’interno del reparto Marketing.
La “Social Intelligence” è spesso meno attraente rispetto al SEO (Search Engine Optimization) e al SEM (Search Engine Marketing), perché è più difficile correlare direttamente i ricavi generati attraverso attività di ascolto del web.
 
E’ più facile misurare il ROI delle prestazioni di SEO e SEM nel breve termine e per questo queste attività sono favorite nelle aree Marketing & Sales. La “Social Intelligence”, al contrario, è considerata un’attività accessoria. Questo è un comportamento miope e limita le potenzialità di questa attività e la qualità delle informazioni a disposizione dei CEO. La “Social Intelligence” è in grado di fornire una serie di indicatori che offrono alle aziende una guida per comprendere in quale direzione andrà il business in futuro.
 
Prendiamo ad esempio un’ipotetica azienda:
 
La società ABC è un’azienda che fornisce software. Essi si concentrano sul mercato delle risorse umane e la loro visione è quella di essere la scelta numero uno per la richiesta di software da parte dei professionisti di HR nelle imprese di tutto il mercato mondiale. Quindi, quali sono attualmente i punti sui quali si focalizza il CEO? I ricavi, le vendite, i margini, i canali di vendita, la quota di mercato, il prezzo delle azioni, l’EBITA, forse l’NPS (Net Promoter Score), etc…
 
Proviamo invece a pensare in modo nuovo. Quali sono gli indicatori di “Social Expression” che saranno importanti per capire l’andamento futuro dell’azienda? Ad esempio:

1. Noi siamo i fornitori di software più frequentemente menzionati dai professionisti di HR;

2. I nostri clienti sono dei leader e degli innovatori nell’area delle pratiche di HR;

3. I nostri dipendenti sono considerati esperti nel campo delle Risorse Umane;

4. Noi comprendiamo le necessità del mercato e i nostri prodotti rispondono alle richieste;

5. Gli Opinion leader che giocano un ruolo chiave in questo campo parlano di noi in modo positivo;

6. Noi attraiamo e tratteniamo i migliori talenti del mercato;

7. Abbiamo una solida reputazione e i nostri clienti sono i nostri sostenitori;
 
Tutto ciò può essere monitorato e quantificato utilizzando la “Social Intelligence” e varie tecniche di analisi. Non solo rispetto agli obiettivi dell’azienda in questione, ma anche contro la concorrenza attuale e futura. Dando la possibilità al CEO di avere accesso a una dashboard che traduca in tempo reale la “Social Expression” in actionable insights, gli rendiamo possibile avere una prospettiva accurata e profonda della società senza doversi basare solamente sulle metriche interne.
 
Questo permette al CEO di agire in tutta l’organizzazione, dallo sviluppo del Prodotto, delle Vendite, del Marketing, del servizio, della Finanza e delle Risorse Umane fornendo obiettivi che incorporano indicatori di “Social Expression” che esprimano il rendimento di ogni funzione. In conclusione, noi crediamo che la “Social Intelligence” sia una funzionalità importante da coltivare per le aziende. Dovrebbe essere considerata una parte fondamentale dell’Intelligence Capability di una società e gli indicatori di “Social Expression” dovrebbero essere incorporati nella management dashboard tradizionale.
 
Freedata Labs e Inspire stanno aiutando molte società a comprendere come la “Social Intelligence” sia in grado di fornire la direzione strategica, il monitoraggio delle prestazioni e una corretta interpretazione dei dati affinché le informazioni rilevanti divengano fruibili per tutta l’azienda.
 
Abbiamo realizzato un questionario per misurare fino a che punto la “Social Intelligence” è effettivamente utilizzata all’interno delle aziende. Se l’argomento è di tuo interesse ti chiediamo di compilarlo a questo link.

We believe Social Listening KPIs should be part of the CEO performance dashboard and ‘Social Expression’ indicators should be integrated into traditional Business Intelligence functions.

We think it is safe to say Social Media Listening is still in it’s infancy. We are all learning as we go along. Type ‘Social Media Listening’ into Google and the first five pages are full of links to definitions of what Social Media Listening is, Tools and Service Providers that provide Social Media Listening capability and Blogs about how to use Social Media Listening as part of a Digital Strategy.

Within the Corporation Social Media Listening is mostly bundled in with other Social Marketing activities such as Search Advertising, Search Optimization etc. And, in terms of Digital Maturity is positioned in the very early stages of the Maturity cycle, where it is most often used to monitor any emerging Communications crises or monitor ‘buzz’ around specific tactical initiatives, announcements or campaigns. And…for the more advanced Social Media practitioners specifically in the B2C space it is being embedded into Customer Service processes.

However, Social Media Listening as a topic is almost always considered a subject for Marketing and Service and has not reached the CEO or the rest of the management board. We believe this is a missed opportunity. And, in an era where CEO’s are continually searching for better ‘leading’ indicators to how the business will perform in the future, is a mistake.

Mention ‘Big Data’ to a CEO and they are interested. They know that ‘Big Data’ is important and is something they should know about. ‘Social Media Listening & Intelligence’ is ‘Big Data Analytics’. The internet is one of the most easily accessible pools of large unstructured data there is. Today, Social Media Listening is under utilized and under invested.

Why? Because Social Media Listening is categorized within the overall Social Media investment of a company, and this usually sits within the Marketing department. Social Media Listening is often less attractive when compared to SEO (Search Engine Optimization) or SEM (Search Engine Marketing) because it is more difficult to directly correlate revenues generated through Listening activities. SEO and SEM’s performance in bringing in short term revenues is clear and measurable and therefore a favorite for the Marketing & Sales department. Whereas, Social Media Listening is often considered a nice to have.

This is short-sighted and limits the potential of this capability. By clearly articulating your Business Vision and extrapolating what this means in terms of expected ‘social expression’ Social Media Listening can provide enterprises with a series of leading indicators which provide a guide to how business will perform in the future.

Let’s take an example of a hypothetical company.

Company ABC is an enterprise software vendor. They focus on the Human Resources market and their vision is to be:

‘Number 1 choice for the HR Professionals Software needs in the world-wide Enterprise Market Place’

So what metrics is the CEO currently likely to be tracking? Revenue, Sales, Margin, Sales Pipeline, Market Share, Share price, EBITA, perhaps NPS (Net Promoter Score) etc…..but thinking outside the box…… what are the ‘Social Expression’ indicators which will be important indicators of future performance. Some possible contenders are likely to be:

1. We are the most frequently mentioned Software Provider by HR Professionals

2. Our customers are leaders and innovators in the area of HR practices

3. Our employees are considered experts in the Human Resource field

4. We understand the issues of the market & our products are responding

5. Key Opinion Leaders talk about us in a positive sense

6. We attract & retain the best talent in the market

7. We have a strong reputation and our customers are our advocates

All the above can be monitored and quantified using Social Media Listening and Analytical techniques. Not only for the Company in question but against the current and future competition. Providing a real-time dashboard to the CEO which articulates ‘Social Expression’ into actionable insights enables the CEO to have an accurate and deep perspective into the company without relying on internal metrics.

It enables the CEO to take action across the whole organization from Product Development, Sales, Marketing, Service, Finance and HR providing targets which embed ‘Social Expression’ indicators into the performance of each function.

In conclusion we believe Social Media Listening is an important capability for organizations to cultivate. It should be considered a key part of the Intelligence capability of the Enterprise and ‘Social Expression’ indicators should be embedded into traditional Management Dashboards.

Freedata Labs and Inspire Consulting are helping several organizations understand how Social Media Listening can provide strategic direction and performance monitoring for the C-suite and how to interpret the data into actionable insights across the enterprise.

We have launched a survey to measure the extent to which Social Media Listening is being used within companies today. The survey can be accessed here.