Ricettario per il marketing 3.0

A NoFrills, in una sala gremita di Operatori del Turismo, Valeria Severini di Freedata Labs, insieme ad AssintelDigitale, ha offerto una panoramica degli strumenti esistenti ma soprattutto un metodo per comprendere come progettare una presenza in rete efficace, a partire dall’analisi delle conversazioni online. Ed ecco il viaggio…

Il viaggio dei nostri clienti inizia prima del viaggio vero e proprio, nel momento in cui cercano online informazioni, alberghi, ristoranti, guide turistiche, mezzi di trasporto e tutto ciò che serve per organizzare la propria vacanza. Il percorso che il cliente fa online deve essere vissuto come una opportunità dagli operatori turistici.

Muovendo le leve che il digital marketing mette a disposizione, gli operatori turistici possono essere presenti in ogni fase del viaggio online del cliente: dalla fase di ricerca (awareness), alla fase di valutazione, nel momento dell’acquisto e in quello del passaparola.

Nella fase in cui il cliente cerca informazioni gli operatori turistici devono fare il possibile per rendersi visibili al cliente che desiderano attrarre differenziando la propria offerta da quella dei concorrenti.

Ma dove rendersi visibili? Nei luoghi in cui il cliente cerca, nella lingua in cui il cliente cerca, sollevando leve di comunicazione emozionali alle quali il cliente è sensibile. Per scoprire quali sono questi luoghi e quali sono i temi ai quali il cliente è sensibile è possibile attivare un fase preventiva di ricerca, all’interno del web, di luoghi di conversazione, argomenti di conversazione utilizzati dai clienti (topics) e talking styles ossia l’individuazione del tono da utilizzare. Questo tipo di ricerca si chiama Social Intelligence. Per un piccolo operatore turistico questa fase un buon punto di partenza possono essere ricerche in Google, utilizzando gli strumenti free di Google ad esempio gli strumenti avanzati di ricerca, Google Alert, Google Trends, etc…. Sulla base delle evidenze emerse è possibile decidere quale storia raccontare in quali luoghi e in quale lingua.

Per rendersi visibili avere un sito internet non è sufficiente. Una buona attività SEO (Search Engine Optimization) continuativa è indispensabile. Per alcune keyword molto affollate il SEO non basta e va affiancato da un investimento in Google AdWords che deve essere considerato sin da principio tra i costi di marketing in affiancamento al sito web e al SEO. Naturalmente il sito, il SEO e gli AdWords devono essere fatti nella lingua in cui i propri clienti eseguono le ricerche. Vogliamo clienti Russi? Cinesi? Tutto dovrà essere in russo o cinese. E prenderemo in considerazione anche una presenza in lingua russa o cinese su piattaforme quali Booking.com, Tripadvisor, e quelle locali (Russe o Cinesi per restare sull’esempio).

Una volta concluse le ricerche il nostro cliente entra nella fase in cui decide in quali hotel soggiornare, quale guida scegliere, etc… Entra, cioè nella fase di valutazione. In questa fase abbiamo davanti due strade, ugualmente percorribili.

1. La prima, differenziarci dagli altri per un vantaggio di prezzo.
2. La seconda, differenziarci dagli altri perché raccontiamo una storia, puntando su un engagement emotivo che non schiacci la competizione sul prezzo.
 
La storia che racconteremo sarà relativa al nostro hotel, ristorante, oppure sarà una storia che coinvolge il territorio perché il territorio ha già una storia da narrare e il ruolo di tutti gli operatori turistici (e commerciali) dovrà essere quello di agganciarsi alla narrazione ed entrare a loro volta nella storia.

La fase dell’acquisto è quella in cui l’operatore turistico capitalizza il lavoro fatto. In questa fase è cruciale rendere l’acquisto più semplice possibile, facilitare le cose senza interferire.

E’ importante, tuttavia, tracciare le azioni dei clienti per capire da quale fonte acquistano. Da Google ADS? Dalla pagina Facebook? Da Facebook ADS? Provengono da Tripadvisor o da forum o altri siti che itermediano l’offerta turistica? E’ necessario saperlo per poter ottimizzare gli investimenti successivi.

Ciò che segue l’acquisto è il loyalty loop. Per fidelizzare i clienti bisogna prima di tutto farli stare bene. Sembra banale ma se pensiamo alla nostra esperienza di turisti non lo è poi tanto…

Quando i clienti sono contenti, tuttavia, abbiamo fatto il nostro lavoro solo al 50%. Se vogliamo che facciano passaparola dobbiamo fare due mosse importanti: la prima è chiedere loro di parlare di noi nei Social Media; la seconda è premiarli per il fatto che parlano bene di noi. Diamo piccoli reward: uno sconto sulla prenotazione successiva, una consumazione, un caffè o altro.

Loyalty è anche CRM non solo passaparola: ricordiamoci dei clienti, scriviamo loro nei momenti in cui sappiamo che possono essere più sensibili alle nostre offerte pianificando invii di email mirati, non generici. Le email generiche a lungo andare vengono ignorate, quelle mirate vengono lette.

Da ultimo, il consiglio forse più importante: misurare le azioni di marketing che vengono messe in atto, con indicatori idonei e rilevanti rispetto alle azioni.