di Raffaella Pierpaoli

Nel post precedente abbiamo chiarito quali obiettivi è possibile perseguire grazie all’introduzione dei Social Media nel proprio Marketing Mix e quanto sia importante chiarire quale/quali scopi si intende raggiungere.

 

Abbiamo conosciuto Matteo Sostegni, Direttore Marketing della Cioccolateria Sostegni, che vorrebbe utilizzare i Social Media per promuovere la propria attività.

 
 

 

Matteo Sostegni non ha ancora le idee del tutto chiare in merito agli obiettivi ma dopo i ragionamenti fatti non ha dubbi: vuole utilizzare i Social Media per vendere di più!Non gli resta quindi che fare qualche analisi preliminare, chiarirsi le idee sugli obiettivi intermedi e definire i passi da compiere per raggiungerli. In altre parole deve elaborare una Strategia Social Media.

 

1. Fare un web listening. Ossia analizzare cosa fanno gli altri per cominciare a capire qual è l’arena competitiva che si ha davanti (in ambito digitale) e decidere in modo consapevole le azioni da mettere in campo dandosi obiettivi qualitativi e quantitativi ragionevoli. Per iniziare a fare web listening la prima cosa da fare è cercare su Google. La seconda settare un google alert. La terza impostare un feed rss su feedly, ad esempio. Ma questo post non è il luogo in cui approfondire questo tema… @cristianotoni e @chiaralaurora sono di sicuro aiuto in quest’ambito. Per completare l’analisi vi consiglio di monitorate costantemente le pagine Facebook e i canali Twitter delle Aziende/Brand che avete identificato come competitor.

 

Alla fine di questa analisi Matteo Sostegni scopre che in rete ci sono competitor che non conosceva e che online, con il loro e-commerce, sono molto forti. 2. Chiarito il quadro della competition online è necessario tornare sugli obiettivi per:

  • ridefinire o confermare il macrobiettivo della strategia social media.
Matteo Sostegni aveva pensato di aprire Facebook e Twitter e iniziare con una gestione soft ma ha scoperto che i suoi competitor comunicano molto sui Social Media e hanno già un bel numero di fan e followers… Capisce quindi che anzitutto dovrà lavorare sulla propria Brand Awarness per poter acquisire visibilità e autorevolezza pari a quella dei propri concorrenti.
     

  • definire quali canali aprire e assegnare un obiettivo dettagliato ad ogni canale.

Matteo Sostegni pensa che Facebook sia imprescindibile con i suoi 26-27 mln di utenti attivi: sarà il luogo in cui far pregustare il cioccolato, raccontando storie legate alle origini, agli ingredienti, alla preparazione, alle ricette e soprattutto alla relazione con i clienti. Twitter (3 mln di utenti attivi stimati ) è invece un ottimo strumento per interagire in modo diretto con i clienti che acquistano online, i (potenziali) rivenditori e distributori, con gli influencer, i blogger e la stampa. Instagram con i suoi 2 mln di utenti attivi stimati potrebbe essere il luogo in cui postare quotidianamente le foto delle preparazioni, delle fonti di ispirazione, degli accadimenti quotidiani rilevanti per il prodotto. Matteo Sostegni si dà anche obiettivi quantitativi: su Facebook nel primo anno vorrebbe arrivare ad avere 15.000 fan, su Twitter 500, su Instagram 300.
3. Ora che gli obiettivi sono chiari è necessario dimensionare gli investimenti media, la pubblicità.

 

E’ meglio sgombrare subito il campo da dubbi. Su Facebook senza pubblicità un brand mediamente noto, che lavora molto bene sulla comunicazione integrata, difficilmente supererà il migliaio di fan. La buona notizia è che non è un dramma. La pubblicità di Facebook (Facebook ADS) è molto efficace e costa poco (se usata bene). Cioccolateria Sostegni, non è un brand molto noto, per arrivare ad avere 15.000 fan a fine anno dovrà investire più o meno 5.000€. Su Twitter la pubblicità ha ancora, in Italia, barriere all’ingresso molto alte (non è possibile limitarsi a 1.000 € di ADV, per parlare chiaro).

 

E Instagram non ha ancora ADV “organico”.

 

4. Organizzarsi per gestire i Social Media La gestione dei canali Social Media può essere delegata ad una agenzia, ad un professionista o restare interna ma è fondamentale che si prevedano risorse da dedicare al progetto, adeguatamente formate (per non incorrere in errori grossolani nella gestione delle relazioni) e numericamente calibrate rispetto agli obiettivi da raggiungere e al numero di canali aperti.

 

5. Decidere che cosa misurare, i KPI di progetto insomma. Tema annoso, quello dei Key Performance Indicator, perché se non si decide cosa misurare non si sarà mai in grado di sapere se si sta ottenendo dal progetto i risultati attesi oppure no. In genere al primo approccio ai Social Media,nell’anno dell’apertura dei canali, si bada ai numeri.

 

Nella fase 2 si bada all’engagement (numero di mi piace, share, commenti). Nella fase 3 si misurazione dell’efficacia della strategia sull’awarness, sulle vendite, sulla capacità di fare customer service rispettando i Service Level Agreement, etc… Conclusa la fase strategica, si passa all’azione. Nel prossimo articolo parleremo di come si elabora un piano editoriale. Alla prossima!