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Per i marketing manager parlare di misure di "quantità", a proposito di campagne di Social Media Marketing o in generale sul Web, è sicuramente più facile e rassicurante che parlare di "qualità". Ma a pensarci bene, in particolare per il Social Media Marketing, le misure di quantità come il numero di click o le impression dicono veramente poco in termini di risultati di una campagna. In poche parole possono dare un'indicazione del volume che ha raggiunto una campagna,  non certo una misura di quanto sia stata efficace. Una recente ricerca Forrester ha messo in evidenza proprio questo: i marketing manager contano ancora di più su misure di quantità che di qualità. Il perché è presto detto: è più facile e consolidato misurare i click e le impression.  Come indica sempre la ricerca Forrester, sempre più aziende però si stanno spostando verso KPI che misurino la "brand engagement" degli utenti e la "brand advocacy" in unione con misure quantitative più tradizionali. Solo adottando KPI per le proprie campagne di marketing che tengano conto di questi aspetti qualitativi è allora possibile stabilire la loro efficacia. Insomma: i click non pagano più!

Con l'evoluzione di forum, blog, micro blog e social network le aziende devono cominciare a pensare il proprio CRM in modo diverso. Le persone cercano aiuto in modi fino a qualche anno fa impensabili. Un esempio ? La blogger Jessica Gottlieb era seduta all'aeroporto JFK di New York aspettando il volo dei figli. Non avendo notizie sul ritardo del volo dai canali disponibili in aeroporto ha fatto un tweet su Twitter ai suoi circa  10,000 followers spiegando la situazione. Dopo poco la compagnia aerea la ha chiamata per rassicurarla sul volo dei figli. Se questo non è CRM on the spot ....

Chi fa marketing da un po' conosce bene le 4 P: prodotto, prezzo, posizionamento, promozione. Già. Sono le basi del marketing per molti e rimangono ancora un punto di riferimento. Ma il Social Media Marketing porta con se un'altra P, una quinta P: persone. Mai come nel Social Media Marketing il punto di partenza sono state le persone, ciò che dicono, i consigli che si scambiano.  Se molti pensano ancora che basti un sito aziendale ben fatto, dei volantini, qualche banner per portare vendite e profitti alla propria azienda si sbaglia di grosso. E' tempo di pensare alla quinta P.

Questa la promessa di Hunch, il nuovo motore ? servizio ? che altro ? online da pochi giorni dalla stessa fondatrice di Flickr. Come funziona ? Promette di riuscire a dare una risposta a molteplici esigenze in base ai profili raccolti e alle preferenze espresse dai membri della comunità. Si comincia con una profilazione di 20 domande che servono al motore per "capire" qualcosa di te ( e qui si va da una proposta di quadri fra i quali scegliere al tipo di patatine che si preferiscono). Poi, in base alle tue richieste e alle risposte proposte, il motore confronta il tuo profilo con quello di altri utenti della comunità promettendo di dare risposte sempre più precise al crescere della conoscenza su di te e della comunità. Un passo verso il Web semantico ? Chissà, troppo presto per dirlo. E anche troppo presto per dire se il servizio avrà successo. Cito dalla loro pagina di presentazione: "Hunch è disegnato in modo che impari qualcosa di nuovo ogni volta che è usato ... restringe la comunità a persone simili a te al punto che potreste essere scambiati l'uno per l'altro in una dark room".... Va bè....

Che cosa distingue il Web 1.0 dal Web 2.0 e dall'ormai prossimo Web 3.0 ? Il modo in cui gli utenti fruiscono ed usano le informazioni online e come il marketing può derivarne informazioni e agire. Il Web 1.0 era un Web prevalentemente di "lettura", statico e in qualche modo mono-direzionale. Le aziende si presentavano con i loro prodotti, gli utenti leggevano e al massimo prendevano contatto. Insomma, al di là del mezzo, più o meno come una pubblcità per strada o su un giornale. E' il Web 2.0 che ha cambiato il comportamento degli utenti. Non più lettura, ma anche "scrittura". Il Web è diventato bi-direzionale. Si legge, ma si scrive. Si genera contenuto (ecco i così detti User Generated Content). Le aziende devono adeguarsi in quanto non sono più le uniche "investite" del potere di diffondere informazioni online. E per il marketing è una delle più grosse opportunità mai emerse, e non è affatto un problema come talvolta è vissuto. Il Web 3.0 sarà (è ?) il web semantico, ovvero il "significato" che hanno i dati. Sarà personalizzazione (ad esempio iGoogle) ,"behavioural advertising" (pubblicità "intelligenti" e mirate) e ricerche intelligenti (si pensi all'ultimo motore di ricerca che è nato sul Web: Bing che si definisce un "decision" engine). Per il marketing sono e saranno bei tempi. Non c'è dubbio.

Ascoltare. E' forse il più evidente e difficile cambio di mentalità che il Social Media Marketing impone alle aziende. Se infatti tutti siamo abituati a sceglierci un target, decidere cosa farne, cosa proporgli e imbastire una call-to-action, non è facile fare marketing partendo dall'ascolto. Perché di questo si tratta: ascoltare per poi agire. Ascoltare cosa i consumatori dicono, come consigliano fra di loro prodotti o marchi, perché preferiscono un prodotto rispetto ad altri. E da qui trarre tutte le informazioni per poi agire. Se allora ci discostiamo anche solo di poco dal modo in cui si è abituati a pensare una campagna di marketing, vediamo che ascoltare i consumatori prima di agire è ciò che probabilmente avremmo sempre voluto fare. Certo, ci abbiamo provato. Focus group, ricerche di mercato e altro ci hanno dato qualche informazione, ma sempre parziale, condizionata dal contesto, limitata da ogni punto di vista. E se avessimo avuto la possibilità di ascoltare i consumatori mentre aspettano un autobus, mentre prendono un caffè, mentre cenano con amici ? Che informazioni avremmo potuto ricavare per indirizzare le nostre inziative ? E' questo che oggi il Social Media Marketing ci permette, perché le conversazioni fra consumatori sono lì, lasciano tracce, posso individuarle, tracciarle, misurarle. E una volta tracciate e misurate scegliere quali azioni intraprendere, come stimolare i consumatori, online e offline. Il marketing diventa allora un marketing "listen & act" (ascoltare e agire).